HM199: Salg med content marketing – sådan sælger du forsikringer til unge

Hvordan skaber du helt nøjagtigt salg med content marketing, får stor trafik og glade kunder?
Det fortæller dagens gæst Mie Bilberg om i dag.
Hun hjalp Alm. Brand med at sælge et digitalt produkt med content marketing, som ovenikøbet blev nomineret til 2 priser.
 
Ugens gæst: Mie Bilberg
Mie Bilberg er Head of online sales i Carlsberg. Men i dag skal det handle om, hvordan Mie hjalp Alm. Brand som forretningskonsulent med at drive salg med content marketing. Connect med hende på Twitter eller LinkedIn.
 
Baggrund for dagens case
Alm. Brand besluttede sig for at finde på nye, innovative måder at arbejde på. De oprettede et innovationsprojekt, hvor de koblede interne og eksterne ressourcer. De byggede et digitalt produkt, som kun skulle sælges online, hvilket var nyt for Alm. Brand. Det var et forsikringsprodukt målrettet unge mennesker.
Det blev til sitet yndlings.dk.
Målet var at sælge forsikringer, men også at få leads.
Da de lancerede, havde de kampagner, som ikke drev trafik. De var mere orienteret mod branding end mod decideret salg og marketing. Det var det, som Mie tilførte.
 
Sådan brugte de købsrejsen til at skabe content
Mie skelner mellem to slags datasæt:
Big data: Al data fra Google, CRM-systemer, adfærd mv.
Small data: Mere kvalitativ data, hvor du fx interviewede folk. Hver gang de fik 100 kunder, talte de med 20 af dem.
De to adfærdssæt holdt de hele tiden op mod hinanden, og ud fra det kunne de definere en kunderejse. De tog ikke kun hensyn til købsrejsen (når du er ude i en aktiv søgeproces), men skulle også nå de unge, som slet ikke har tænkt på forsikring endnu.
For at drive salg med content marketing begyndte de på ugebasis på Facebook (der var ikke bygget blog endnu):

* Mandag: Det var test-dag.
* Tirsdag: Her besvarede de spørgsmål fra fx kundeservice.
* Onsdag: Her fortalte de skadehistorier fra det virkelige liv.
* Torsdag: Her lavede de konkurrencer, som trak trafik ind på sitet.
* Fredag: Gadget-dag. Her fortalte de om et godt tip, de havde fundet i branchen.

Alt indhold blev koblet til det, de prøvede at sælge inde på sitet.
 
Hvilke kanaler blev brugt for at skabe salg med content marketing?
De kørte content loops i begyndelsen på Facebook, som var den mest effektive mediekanal for dem. Den feedback og konvertering, de fik på det indhold, brugte de til at skabe bloggen. Der var ingen nyhedsbreve og ingen permissions, for det havde de ikke fokus på der.
Hvis folk faldt fra i købsrejsen, aktiverede de nogle retargeting-spor. De havde bl.a. samarbejde med influencers og bloggere, der kunne hjælpe kunderne med at validere købet for dem.
Indsatsen var 100% digital, og derfor havde de intet analogt. De aktiverede også PR, men først sidst i fasen.
YouTube ville være fint til at nå målgruppen, men de valgte det fra, fordi det ikke konverterede godt. For dem var Facebook og Google bedre. De startede med Facebook, lavede content, byggede bloggen og så optimerede på Google.
 
Hvad var resultaterne?
De lancerede i september 2017. Der blev sat nogle interne KPI’er for, hvornår projektet var en succes og ville få lov til at fortsætte. På kort tid nåede de at blive indstillet til 2 awards, den ene national og den anden international. Det gjorde, at Alm. Brand blev brandet som nytænkende.
Derefter overgik projektet fra at være et projekt til at blive en del af kerneforretningen. Nu kører de projektet selv, efter Mie var med i et halvt års tid.